Previsivelmente Irracional


Suponha que a revista The Economist tenha três opções de assinatura:

  • a) Assinatura online por R$59,00
  • b) Assinatura impressa por R$125,00
  • c) Assinatura impressa + Versão online por R$125,00

Qual opção você escolheria?

Em um estudo, 84% das pessoas escolheram a assinatura impressa + online e 16% a assinatura online.  Isto é, as pessoas, na média, preferiram a opção “c” à opção “a”. Ninguém escolheu a opção “b”, afinal, não faria sentido pagar R$125,00 para ter somente a assinatura impressa tendo em vista que, pelo mesmo preço, você pode ter as duas assinaturas.

Agora imagine que a The Economist forneça apenas duas opções:

  • a) Assinatura online por R$59,00
  • c) Assinatura impressa + Versão online por R$125,00

Isto faria alguma diferença na sua escolha?

Neste mesmo estudo, ao apresentar apenas as duas opções, as preferências mudaram! 32% das participantes escolheram a assinatura impressa + online e 68% a assinatura online. Isto é, agora as pessoas preferem “c” a “a”.

Note que houve uma violação na consistência das preferências. A explicação para este comportamento é que, em geral, não temos muita habilidade para comparar preços de forma absoluta, mas o fazemos bem de forma relativa. Pagar R$125,00 reais por uma assinatura impressa e online é um bom negócio?  Olhando apenas as duas opções, “a” e “c”,  pode parecer caro, pois esta opção é mais do que o dobro da outra. Mas, ao colocar a opção “b”  com o mesmo preço da opção “c”, isso induz o consumidor a achar que, ao escolher “c”, está levando de graça a assinatura online – e esta opção passa a ser um ótimo negócio!

Este exemplo é de um trabalho de Dan Ariely, pesquisador de economia comportamental (na linha de Daniel Kahneman), que comecei a acompanhar mais de perto por sugestão de um amigo. Endosso aqui a recomendação. Além deste tema, o autor trata de outros assuntos interessantes: o que te motiva no trabalho? o que leva uma pessoa a ser desonesta? como tomamos decisões importantes?

Ariely mantém um site e blog e acabou de ministrar um curso no Coursera que me surpreendeu positivamente: vídeos animados, engraçados e bem explicados, além de bibliografia muito bem escolhida. O curso já está encerrado, mas se você correr o material ainda se encontra disponível.  Ou você pode conferir as apresentações no TED. Ariely também é autor de três livros de ecomia comportamental para leigos que viraram best-sellers. Todos já foram traduzidos para o português: Previsivelmente Irracional, Positivamente Irracional e A mais pura verdade sobre a desonestidade (em inglês há uma versão do Kindle com os três livros juntos).

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6 pensamentos sobre “Previsivelmente Irracional

  1. Carlos,

    Muito bom o post, já tinha visto uma fala dele no TED (em que ele usa esse exemplo até), mas já tinha me esquecido de procurar na produção bibliográfica dele. Ótimo reminder!

    Ps.: A primeira proporção ficou meio “russa” com 26% x 84%.

    Abraços

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  2. Hehehe esses gaps cognitivos são bem tensos. Mas uma pergunta: o que dizer da transferência de riqueza das pessoas que escolhem “mal” para as mais “racionais” e conscientes do que é importante pra elas?

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    • Essa questão é um pouco complicada porque a transferência de riqueza pode não ser clara dependendo do que você estiver falando, está mais para uma destruição de valor. A princípio a pessoa que escolheu “mal” achou que tinha escolhido bem e, com isso, havia melhorado sua situação. Assim, o que houve não foi transferência de riqueza, mas destruição de valor quando a pessoa percebe que aquilo que ela tinha escolhido não valia tanto assim para ela mesma. Tirando casos extremos de coerção, pessoas em estado de vulnerabilidade etc., acho que esses problemas podem ser atenuados tentando fazer o ambiente de escolha menos suscetível a esses viéses e, como sempre, com educação, informação etc.

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