Suponha que a revista The Economist tenha três opções de assinatura:

• a) Assinatura online por R$59,00
• b) Assinatura impressa por R$125,00
• c) Assinatura impressa + Versão online por R$125,00

Qual opção você escolheria?

Em um estudo, 84% das pessoas escolheram a assinatura impressa + online e 16% a assinatura online.  Isto é, as pessoas, na média, preferiram a opção “c” à opção “a”. Ninguém escolheu a opção “b”, afinal, não faria sentido pagar R$125,00 para ter somente a assinatura impressa tendo em vista que, pelo mesmo preço, você pode ter as duas assinaturas.

Agora imagine que a The Economist forneça apenas duas opções:

• a) Assinatura online por R$59,00
• c) Assinatura impressa + Versão online por R$125,00

Isto faria alguma diferença na sua escolha?

Neste mesmo estudo, ao apresentar apenas as duas opções, as preferências mudaram! 32% das participantes escolheram a assinatura impressa + online e 68% a assinatura online. Isto é, agora as pessoas preferem “c” a “a”.

Note que houve uma violação na consistência das preferências. A explicação para este comportamento é que, em geral, não temos muita habilidade para comparar preços de forma absoluta, mas o fazemos bem de forma relativa. Pagar R$125,00 reais por uma assinatura impressa e online é um bom negócio?  Olhando apenas as duas opções, “a” e “c”,  pode parecer caro, pois esta opção é mais do que o dobro da outra. Mas, ao colocar a opção “b”  com o mesmo preço da opção “c”, isso induz o consumidor a achar que, ao escolher “c”, está levando de graça a assinatura online – e esta opção passa a ser um ótimo negócio!

Este exemplo é de um trabalho de Dan Ariely, pesquisador de economia comportamental (na linha de Daniel Kahneman), que comecei a acompanhar mais de perto por sugestão de um amigo. Endosso aqui a recomendação. Além deste tema, o autor trata de outros assuntos interessantes: o que te motiva no trabalho? o que leva uma pessoa a ser desonesta? como tomamos decisões importantes?

Ariely mantém um site e blog e acabou de ministrar um curso no Coursera que me surpreendeu positivamente: vídeos animados, engraçados e bem explicados, além de bibliografia muito bem escolhida. O curso já está encerrado, mas se você correr o material ainda se encontra disponível.  Ou você pode conferir as apresentações no TED. Ariely também é autor de três livros de ecomia comportamental para leigos que viraram best-sellers. Todos já foram traduzidos para o português: Previsivelmente Irracional, Positivamente Irracional e A mais pura verdade sobre a desonestidade (em inglês há uma versão do Kindle com os três livros juntos).